Verkeersveiligheidscampagnes: Hoe ontwikkel je een campagne?

Gemixt team

Marina: ‘Om een campagne te maken, heb je veel verschillende vaardigheden nodig. Er zit altijd een gedragsdeskundige in het team, om te kijken welk gedrag er wordt vertoond en hoe je mensen kunt laten nadenken over hun gedrag en daar mogelijk verandering in aan te brengen. Daarnaast heb je een strateeg nodig die nadenkt over de beste aanpak en boodschap voor de campagne. Een portie creativiteit en design mag natuurlijk niet ontbreken, net als een praktische instelling om dingen te regelen. Denk bijvoorbeeld aan borden langs de wegen en het inkopen van advertentieruimte. En natuurlijk ook: hoe krijg je zoveel mogelijk publiciteit voor je campagne. Al met al zit je al snel op een campagneteam van vijf tot acht mensen, die ieder hun vaardigheden inbrengen.’

Intensief traject

Natascha Shahbaziane, programmamanager Verkeersveiligheid en Educatie & Campagnes bij Vervoerregio Amsterdam: ’Sommige verkeerscampagnes bestaan al, zoals Bob. Dan kijken we hoe we die boodschap het best kunnen verspreiden. Maar de Vervoerregio Amsterdam maakt ook eigen regionale campagnes over thema’s die binnen de regio spelen, zoals de campagne ‘Met elkaar overweg’.’ Marina: ‘Bij een campagne die je vanaf nul moet ontwikkelen, ben je zo een half jaar bezig. Dat is een intensief proces.’

Van concept tot uitvoering

Een campagne ontwikkelen bestaat uit meerdere fases. Marina: ‘De eerste fase is de onderzoeksfase. Tijdens die fase bespreek je met elkaar welke thema’s en problemen uit onderzoek naar voren komen. En welke doelgroepen met die problemen te maken hebben, bijvoorbeeld voetgangers of ouderen. Daarna ga je creatief brainstormen, zodat je allerlei verschillende ideeën bedenkt om mensen aan te sporen om hun gedrag te veranderen. Bij al die ideeën bekijk je of ze ook uit te voeren zijn. Als je eenmaal een goed idee hebt overgehouden, wordt er een plan van aanpak gemaakt. Daar staat de strategie in, hoe gaan we de campagne aanpakken. Maar ook welke middelen er nodig zijn, hoeveel de campagne gaat kosten en hoelang het gaat duren voordat de campagne klaar is.’

Testen in het klein

Marina: ‘Hoe goed je idee ook is, en hoe goed je ook hebt nagedacht over de manieren waarop je de campagne gaat verspreiden, een campagne gaat nooit van start zonder een pre-test. Pre-testen is de campagne aan een kleine groep mensen laten zien, een focusgroep noem je dat. De mensen die in een focusgroep zitten, zijn mensen uit de doelgroep die je met de campagne wilt bereiken. Zo kun je in het klein testen of de boodschap van de campagne helder is, of hij aanspreekt en hoe er op de campagne gereageerd wordt. Soms kies je naar aanleiding van de input van een focusgroep toch voor een andere slogan, pas je de kleuren aan of schaaf je nog iets aan de teksten.’

Boodschap boven vorm

Die boodschap is waar de campagne om draait. Marina: ‘Een aantrekkelijke vormgeving, hoe de campagne eruitziet, is belangrijk bij het slagen van een campagne. Maar de inhoud en dus de boodschap is uiteindelijk het allerbelangrijkst. Dat mensen, als ze de campagne zien, begrijpen wat ze kunnen veranderen en hoe ze dat kunnen doen. Want alleen daarmee bereik je een veiligere verkeerssituatie.’

Start van een campagne

Marina: ‘Over het verspreiden van de campagne wordt natuurlijk heel goed nagedacht. Het moment dat een campagne van start gaat, is altijd speciaal. Je wilt dan op een leuke, enthousiasmerende of prikkelende manier het begin van de campagne inluiden. Bij de campagne Met elkaar overweg – om elkaar de ruimte te gunnen op de weg – lieten we mensen een parcours in een bumperbal afleggen, waarbij ze niet tegen elkaar mochten botsen. Zo maak je op een creatieve manier de boodschap van de campagne duidelijk: maak ruimte voor elkaar, zeker als het druk is.’

Veertien gemeenten

De Vervoerregio Amsterdam bestaat uit veertien gemeenten. Dat betekent dat er veertien opdrachtgevers zijn die allemaal blij of minder blij met het resultaat van een campagne kunnen zijn. Marina sluit af met: ‘We luisteren goed naar de wensen en de reacties op een campagne. Samen met de Vervoerregio Amsterdam leggen we dwarsverbanden tussen de gemeenten en wat ze willen. Niet iedere campagne is evenveel toepasbaar op elke gemeente. Maar ik weet zeker dat in de komende jaren er voor iedere gemeente passende campagnes zijn, die aansluiten bij de thema’s die er bij hen spelen.’